近年來，我國流通領域尤其是零售領域正在發生深刻的變化。互聯網及移動互聯網電子商務一路高歌猛進，傳統零售業態節節退守，總體上處于艱難的轉型之中。近期，電子商務的優勝者亞馬遜和阿里又分別將“智能超市”和“新零售”的概念滲透進入傳統零售行業。尤其是阿里，顯現出打通線上線下零售的宏大戰略意圖。從全社會角度看，各種零售業態正經受重新洗牌的整合過程。新興業態將會出現，而不適應市場環境變化的舊業態將會退出;零售模式正在展開新一輪革新。

在分析零售“革命”圖景之前，我們先來看看這場“革命”的原因和契機：

第一，新生代消費者走上市場前臺。他們以“80后”、“90后”以及“00后”為代表。與年長于他們的消費者相比，新生代消費者屬于高認知型顧客：自主性更強，個性化需求更強，對生活品質要求更高，對生活的體驗更加豐富、細膩，對審美和精神價值更加注重;對商品價值的理解更深入，對產品性價比有更加清晰的判斷，決策的理性程度和自主指認購買的行為比率更高，更加注重聽取評論和參與分享，權利意識也更強。同時，在渠道的選擇上，他們更注重便利性，更習慣于通過互聯網購物。市場營銷的4C理論(顧客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication)在他們身上真正得到驗證。

第二，傳統零售形態(主要指百貨業態)流通成本居高不下。除了極少數連鎖零售寡頭外，多數傳統百貨流通成本超過電商，面臨電商凌厲、頻繁的價格戰，基本上無招架之力。

第三，在整個商品價值鏈上，上游制造商和零售商之間的利益分配不合理。一些連鎖零售企業憑借規模優勢和市場地位優勢，將成本壓力轉移給上游，切分上游廠家的利益，表現為高租金、高進場費以及高商品進銷加價率和扣點等。

這種利益格局產生了多方面的效應：首先，迫使廠家自己發展垂直可控的渠道體系，如專賣店;其次，“劣幣驅良幣”，迫使優秀品牌離場。最終導致當前部分零售商場中已經出現商品品種結構不合理的現象：銷售的產品要么是有話語權、市場占有率高的國際大品牌，要么就是顧客效用低、采購成本低的低質產品。

以藥店為例，傳統的優質藥很難見到，而小藥廠生產的品種大量占據貨架;同時，藥品越來越少，保健品越來越多。再以服裝產品為例，顧客價值高的品牌很難承擔百貨商場的高加價率，于是被迫退出，而一些所謂的國外品牌(俗稱“假洋鬼子”)依靠品牌溢價，還能在百貨商場里生存下去。再次，一些優質的具有獨特價值的新品牌以及新品類、新品種，被高昂的零售費用擋在了連鎖商超門外。顯然，這幾種“效應”對零售業本身也是損害。

第四，絕大多數傳統零售業態，經營模式陳舊，顧客體驗長期沒有顯著進步，專業化、精細化程度較低。從店面的展示樣式、空間節奏、美學風格，到服務細節、店面激活、店員狀態，再到信息平臺、數據分析、社群運作(會員管理)，大部分傳統零售店乏善可陳，基本上以促銷為主。

第五，各地紛紛興建商業中心(mall)，體量巨大，但同質化嚴重。同質化表現在品類、品牌、經營形態等各方面，這必然導致過度競爭。由于缺乏創新，過度競爭未必能給顧客帶來好處——喧囂聲巨大，每天用各種方式促銷，打折或返利，但并沒有給顧客帶來全新的體驗。由于零售不景氣，目前不少商業中心已轉型為以餐飲、娛樂服務為主。

零售“革命”地圖

零售“革命”處于現行時態，已有以下標志、趨勢及端倪：

第一，電子商務尤其是移動電子商務繼續開疆拓土，在全社會商品零售總量中的比重越來越大。從品類看，以圖書、電子產品、服裝鞋帽、生活用品等延展家具、生鮮食品等。從參與者結構看，一方面寡頭(平臺型或自營型)地位愈發牢固，另一方面針對特定人群、特定品類的垂直細分購物網站(APP)還會繼續增加。

從經營模式看，電商社區化、社區電商化，以及媒體(包括各類網紅)電商化、電商媒體化這樣的雙向融合和跨界不斷發生;同時，社區(社群)、傳媒(內容)、商務在網上正在實現一體化。

比如母嬰產品電商網站，它是提供母嬰產品的商店，也是年輕媽媽們的交流平臺，同時還是育兒等知識的培訓學校。從新進入者看，物流企業、金融(支付)服務企業、互聯網社交平臺以及內容服務企業等，都在介入電子商務，試圖從巨大的經營流量中分得一杯羹;此外，大量個體創業者，紛紛開辦微小電子商務網站(APP)。

第二，社群型直銷模式方興未艾。以往有一種直銷模式是基于顧客數據庫的會員式(俱樂部式)銷售。到了互聯網時代，則出現了以微信為連接紐帶、以社群為組織形態的直銷。

這種模式可以歸入廣義的微商，銷售方是社群的組織者和運作者，購買方是社群里的“群友”、“粉絲”;直銷的產品通常是細分領域的特色產品，銷售的基礎是銷售方和購買方彼此的信任。這種模式和互聯網(移動互聯網)電商有一定的交叉。

總體來說，每個直銷社群的規模不是很大(也有規模較大的，尚屬于個別現象)，但集合起來就成了“螞蟻雄兵”，不斷蠶食傳統渠道的領地。據筆者調查，在南京、深圳的一些住宅小區，微商的水果、蔬菜、鮮肉等生鮮產品的銷售已占1/3左右。需要特別指出的是，有些規模較大的微商，實際上是多層次經銷網絡;有些還涉嫌傳銷。這和我們所說的微信直銷有明顯的差異。

第三，零售業態將會繼續細分。隨著顧客人群細分和零售競爭加劇，零售業態亦會變得更加復雜和多元。首先，從高端到低端業態層次增加，少數百貨和專業商店業態更加高端化，而超市則會向下分化，將來會出現面向低收入人群的更便宜超市。

其次，從百貨、會員商超、零售商超到便利店、專賣店等，由于橫向跨界以及各業態定位的差異更加細微，未來業態的邊界會更加模糊，業態圖譜更像一條連續界線(彼此交叉、融合);業態的范圍進一步拓寬，業態種類相應增多：超市型百貨(或百貨型超市)、大型小型各種倉儲超市、更接近商超的便利店、更接近快餐服務的便利店、更像書店的咖啡廳、品種范圍較廣的專賣店式專業商店(比如集成運動產品的迪卡儂)、品種范圍更窄的專賣店或專賣商店(比如雷朋太陽鏡專賣店)……。

第四，零售體驗在新技術的驅動下將會出現較大變化。實體零售店，越來越像是一個舞臺，帶給顧客的，是主題(情節)體驗——現場經常舉辦各類主題活動;是時尚、審美體驗——現場由產品、促銷品及裝飾品、背景裝潢、人員等多個因素共同營造的整體美學風格、色彩環境、空間節奏等更具魅力和特色;是具有代入感的場景化體驗——不僅僅展示逼真、還原度高，并且通過AR(增強現實，Augmented Reality)、VR(虛擬現實，Virtual Reality)使顧客體驗空間擴大(虛擬、真實兩個空間內的場景更加豐富)、交互性增強、感受更加強烈;是具有娛樂屬性的參與式體驗——現場就像是一個游戲樂園，吸引顧客參與并獲得輕松、愉悅的感受;是提供解決方案的一站式體驗——現場服務的設計和知識含量增加，“端對端”集成交付式的服務不斷完善和延展。

第五，電子商務和實體零售以外的隱形通路將有所增加。隱形通路通常是能夠直接接觸終端消費者的機構及人，比如裝修公司及設計師、燃氣服務機構及抄表員等。通過這些中介，可以將產品(服務)信息直接傳遞給顧客，從而實現銷售。目前，一些產品(服務)供應者為避開電子商務及實體零售寡頭的限制和門檻，正在努力開發相對可控的隱形通路;而一些具有顧客網絡資源的機構，也試圖成為通路平臺，雙方一拍即合，使隱形通路模式迅速發展。

電子商務“帝國主義”

“帝國主義”是指電子商務的擴張性。近10年來，電子商務覆蓋的范圍越來越寬闊，幾乎涉及到人們消費的所有方面。原來人們認為不會適合電子商務的生鮮產品品類，隨著物流(尤其是冷鏈物流)體系的發展完善，以及微型移動電子商務(包括微商、APP商場等)——這種模式可以更加直接地整合上游供應鏈、更加敏捷地對市場變化作出反應——的興起，線上銷售的比重近期也在增加。有的朋友可能會問：電子商務和線下零售的邊界在哪里?線下零售還有多大的生存空間?

從顧客體驗角度看，電子商務和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨特體驗所決定。有些產品，只有通過實體終端的展示及氛圍，才能使顧客真切認知、體會并獲得其價值，那么它們的銷售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機、發燒級的音響設備、飛速轟鳴的跑車、寬大舒適的沙發、氣氛熱烈的現場演唱會、品質及規格非標準化的生鮮產品，等等。

除此之外，從消費和購買情境(場景)角度看，因消費者對時效、便利、速度的要求，有些產品更適合在鄰近顧客的便利店等實體終端銷售。比如現場加工的快餐食品、即買即用的小電池、當場消費的飲料及香煙等。

總的來說，大部分產品既可以在線上銷售，也可以在線下銷售。但是，有些產品更適合線上(或更適合線下)交易。這里，筆者概括出適合網上銷售產品若干種主要特征。它們多為電子商務的充分條件。

第一種特征：產品為信息化形態。文字、符號、圖形、影像、聲音……這些表現為信息形態，可以用數字信號進行存儲、流轉的產品，天然地和互聯網融合在一起。可以這樣說，信息的傳播、流動是互聯網的基本功能，出售信息、提供信息服務則成了互聯網上最基本、最常見的商業模式。

第二種特征：產品的內部品種極為豐富。有些產品如圖書、音像制品、時尚服裝等，內部品種繁多，從動態角度看，品種切換速度較快，傳統的商業形態無法全部羅列或展示窮盡，也難以零成本、零時滯高效率更換。

例如，國內數百家出版社，一年出版新書幾十萬種，有哪一個傳統書店可以全部上架?書店是有經濟意義上的空間邊界的;由于大部分圖書品種購者寥寥，因此面積過大，空間效率必低——目前特大規模的購書中心，多為公益事業。再以音樂唱碟為例，若有一個古典音樂發燒友喜歡“貝九”的特殊版本——李德倫指揮的中央樂團首場復排演出。這張碟你從哪家音像商店可以買到?而互聯網則幾乎提供了信息展示和轉換的無限可能，且兼有搜索、查詢的極高效率。

第三種特征：產品的需求者為小眾群體，且分布分散。有些產品在一定的區域范圍內，只有零星的少數消費者;由于有效需求量稀少，傳統的商業形態除了特定的專賣店，通常是不會出售它們的。

比如，用于大海深處釣魚的海桿，全中國沒幾個人有條件消費;再比如，游子們酷愛的家鄉風味，在異國他鄉常常苦苦尋覓而不得。互聯網將分散在各地的零散消費者聚合起來，形成有一定規模的消費群落，向他們提供傳統商場不多見的“另類”、“邊緣”、“補缺”、“差異化”產品。

第四種特征：產品線下傳統銷售方式成本較高。一說起珠寶鉆石、時裝名表，人們首先想到是“昂貴”。其實，這些產品之所以價格高企，很大程度上是由于傳統零售業態銷售成本高、效率低。

氣派華貴的專賣店或專區、專框，美輪美奐的裝修布置，漂亮典雅的銷售人員，無不推高銷售的費用，但銷售的產出卻有限。銷售效率低反過來又抬高了產品的價格;大量的銷售成本攤到了少數購買者頭上。網上銷售消解了有形的賣場，大幅度降低了消費成本，從而可以讓利于消費者(也刺激了需求)，與傳統零售業態相比有了一定的競爭優勢。這正是一些珠寶網站生成、發展的背景和原因。

第五種特征：產品消費發生在特殊的場景之中。這些場景在空間上是受到限制的，在時間上是“碎片化”的，而電子商務比線下銷售更加適合這些場景。比如年輕的小白領們，在封閉的寫字樓里、上班間歇的短暫時間內想吃點休閑食品，在外出不便的情況下，只能通過線上交易、線下配送才能滿足這種需求。

第六種特征：產品的個性化需求明顯，屬于定制化形態。對于這類產品(如家庭裝修、定制服裝等)，通過線下直接接觸和溝通搜集顧客個性化需求信息、與顧客反復溝通提供解決方案，效率較低，能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過線上的交流互動以及人工智能服務，在一定程度上可以解決個性化溝通和大范圍、規模化服務之間的矛盾。

第七種特征：產品的物理形態適合于物流配送。眾所周知，物流配送是電子商務的支撐，而B2C對物流配送的要求更高(定點定時，送貨上門;有時還需訂購者本人簽收)。產品的形狀、體積、結構、質地、規格以及包裝等，對物流配送的難易程度、費用高低發生著作用，從而影響它們與電子商務的契合。

微商直銷的未來

隨著微信成為全社會基礎性連接工具，一度有所沉寂的直銷借助于微信似乎又獲得新的生命。大大小小的微商異常活躍，已成為一種低門檻創業的主要途徑之一。在微商的標簽之下，構成復雜，良莠莫辨。有的微商是“掛羊頭賣狗肉”的非法傳銷，應堅決予以取締;有的微商則是多層次的分銷體系。我們這里將以微信群及朋友圈為依托的直銷型微商作為零售的一種形態進行分析。

在不少人的心目中，微商和女性化妝品以及保健品有密切的關聯。實際上，適合微商直銷的產品領域非常寬闊。從一般意義上說，它們具有以下主要特征：

第一，產品含有豐富的或特殊的知識，需與消費者進行深入的溝通和互動，才能使之為消費者認知和理解。實體零售這方面的優勢往往不及時刻都可以分享討論的微信直銷。

第二，產品適用的顧客群邊界比較清晰，也就是說，作為一個特定的目標市場，他們是誰，他們在哪里，他們有何特征，產品提供者是了解的，信息也是有可能得到的，因此組建、運作微信社群是可行的。

第三，產品的價值組合中包含有主觀性的、審美性的、情感性的價值。這些特征，既為微信群內顧客感情的培養、培育，提供了條件和契機，同時也要求以反復接觸、深入溝通的方式更好、更充分地實現產品價值。

第四，產品的附加值空間較大，這是微商運營者獲取較高報酬的必要條件。換句話說，只有較大的產品附加值空間，才使微商直銷這種效率較低但可以培育顧客資源、深化顧客關系的流通模式有存在的可能。

第五，產品的物質形態安全、穩定，體積較小，便于攜帶和配送。

由此我們可以拉出一個適合直銷的產品清單：如體現生活品質和格調的雪茄、咖啡、紅酒等食品，來自于故鄉或偏遠地區的特產及生鮮產品，珠寶玉石等裝飾品，具有豐富知識內涵的軟件、藝術品、保健品等。即使家電、家具、時裝等傳統行業，亦有引入微商直銷進行營銷創新的可能。

微商直銷屬于社群型流通模式，以社群成員對社群運營者的(產品及服務的銷售者)信任為前提和基礎。可以說，社群運營者的信任半徑，決定了社群的邊界以及與之相對應的規模。信任到哪兒，社群也就到哪兒;信任有多遠，社群范圍就有多大。

信任的必要條件是微商直銷的產品(服務)的品質、性價比以及差異化價值。沒有長期、穩定的優質產品和服務供給，就不可能建立和保持信任。因此，對微商經營者來說，構建長期合作、來源獨特的“微供應鏈”殊為重要。之所以稱其“微”，是因為絕大多數微商銷售規模及其供應鏈體量相對較小。

“微供應鏈”生產銷售之間的距離短、運行速度快、反應敏捷。它們以“螞蟻雄兵”的態勢對傳統的生產及流通體系逐步進行蠶食，與“寡頭化”(阿里、京東等體量越來越大)的商業生態構成鮮明的對比;同時在一定程度上對“寡頭”也是一種抑制。

社群信任的充分條件是社群內部持續的互動和交流。對微商經營者來說，根據社群成員的特征和愿望，設計吸引社群成員參與、分享的話題和事件，成為社群營銷的關鍵動作。很多微商朋友經常感到社群冷清，缺少話題和事件的創意——在此背景下，社群溝通技巧成了一門熱銷課程。其實，只要和社群成員長期反復接觸和交往，真正用心去關愛他們、理解他們，只要具有顧客導向理念并掌握基本的營銷方法，創意就有可能源源不斷。

微商直銷，本質上屬于信用營銷。即社群運營者經營的是自己的信用。傳統直銷業，長期以來積淀了一些不良習慣，如產品價值虛浮、價格浮高，熱衷于“話術”和“洗腦”，這些都會損害社群內部的長期信任關系。

“新零售”內涵

近來，“新零售”引發普遍關注。這一概念的出現有3個背景：

一是去年年底，亞馬遜公布了一段在美國西雅圖內部試運行的無人商店(Amazon Go)的視頻;雖然信息很不充分，但還是引起人們對于零售領域新技術運用的遐想。

二是馬云2016年10月在杭州云棲大會上的演講中，提出“新零售”時代已經到來。從他講的一些內容來看，強調的是線上、線下以及物流的結合和一體化。過去，我國電子商務和線下通路之間是沒有打通的，各自的顧客體驗是割裂的。對絕大多數企業或品牌而言，數據流未能實現線上線下共享。馬云的“新零售”概念與這一狀況有關。

三是近年來傳統零售業在電子商務沖擊下，舉步維艱、節節敗退，整體上出現了衰落;而“新零售”的概念，使傳統零售業為之一振，似乎出現了一條新的道路。

未來新零售的特征和內涵究竟是什么?由于目前只有少數無人店，我們目前難以全面、細致地描繪和分析，但若干要點和輪廓是清晰和明確的：

第一，線下零售的信息化、數據化和物聯網化。

線下零售和線上電子商務相比，在信息、數據的獲取、應用方面是不如線上的。對顧客而言，在產品及價格信息的搜尋、評價、分享和比較上，每個零售店都是孤島。而電子商務的運作從一開始就是基于信息流和數據流的。因為看不見活生生的真實顧客，只能根據顧客在網上的搜尋、瀏覽、點擊等動作，以及實際發生的銷售數據等，來判斷顧客的行為;在數據流和信息流基礎上，產生了精準廣告投放、推薦銷售以及交叉銷售等新運作方式。

而在“新零售”背景下，線下的零售店將會把自身變成一個巨大的信息流和數據流的集合：

——零售店內所有的貨架、貨物、購物籃、收款設備等構成了一個通過傳感器等來相互聯系的物聯網。形成物聯網之后，信息、數據就可以流轉、采錄和聚集。比如說顧客在貨架上每拿一件貨物，后臺的信息系統都可以同步顯示相關數據，這樣就解決了傳統零售店的貨物盤點、統計問題，為快速補貨創造條件。

——零售店無死角地布置圖像(聲音)采集系統。攝像頭等對信息全程進行記錄之后，可以和人臉(語音)識別技術結合在一起。在此基礎上，將衍生出自助付費、機器人自動服務、顧客資料(信息)自動積累、顧客互動策略自動生成等多種應用。

——電子標簽在零售店內廣泛應用。所有的貨品物和商上可能都有一個二維碼;掃一掃二維碼，商品的所有信息(包括功能信息、品質信息、原料信息、價格信息、可溯源的產地信息等)都可以在手機或其他的載體(屏幕)上顯示出來。庫存的盤點、貨物的補充、價格的調整、顧客的結算等，都可以借助電子標簽完成。

未來，傳感信息系統、電子標簽信息系統和攝像(聲音)系統三者之間，既會交互也會共享，還會彼此補充，共同形成零售店的海量、動態信息的集合。這樣一來，線上線下可以實現信息和數據的互通和共享了。從某種意義上說，線下商店的信息流和數據流比線上更有價值和優勢，因為對顧客的行為(包括行為背后的動機)有更加真切的把握。

第二，虛擬世界和真實世界的一體化體驗。

在現實的物理空間中，顧客的體驗是受環境限制的，人們只能看到真實世界。而互聯網虛擬世界里會有一些真實世界中不能體會到的情景。現在一些零售企業正嘗試把一些線上體驗放到線下來。隨著VR(虛擬現實)、AR(增強現實)技術的發展，線下顧客體驗方式將會出現重大突破。

基于虛擬現實(VR)技術的新體驗估計將首先在游戲網吧里出現。游戲網吧是一種線下零售的特殊場所——目前阿里巴巴把新零售擴展成線下一切物理空間里的體驗，包括游戲網吧、餐飲、咖啡廳、書店等。

虛擬現實(VR)就是每個人頭上戴頭盔之后，所見到的非真實世界——或許是另外意義上的“真實”。我們可能穿越時空進入古代或未來并置身其中。這種體驗將使線上游戲進入新的境界。

零售店會出現怎樣的情景呢?顧客進去之后，戴上一個頭盔，然后通過商店里的附著在商品或其他載體上的信息入口(二維碼)，可以進入另外一個世界。它在形態上是立體的，在內容上是有無限可能的。這樣就超越了零售店本身的限制了。比如說，顧客要選購一輛日本的汽車，可以通過頭盔看到這輛汽車在日本生產線的過程，以及一些更加寬闊或更加縱深的內容。顧客選購一個瑞士的產品，可以把自己放到日內瓦湖、阿爾卑斯山的背景下，欣賞瑞士的湖光山色。

虛擬現實技術，對于零售創新會有幫助，但它可能不是最重要的體驗手段。未來真正為顧客創造新的體驗價值的可能是增強現實技術，雖然它的應用或許更困難。所謂增強現實，通俗地說，就是在真實的環境中突然出現了虛擬的景象。假如顧客去家具賣場準備購買顧家皮床，想要看一看在床邊上擺把椅子是什么樣子。椅子在現實中是不存在的，但顧客戴上一個特殊的眼鏡(或頭盔)之后，椅子就會在床旁邊出現。顧客可以通過電腦或手機操作，改變椅子的顏色、形態、材質乃至數量等。總之，椅子是虛擬的，虛擬現實將技術與真實情境進行了匹配。

第三，商業智能在零售中的應用。

商業智能，是個涵義豐富的概念，簡要地說，就是人工智能在商業中的運用。商業智能目前主要的應用領域和場景之一是零售業。

人工智能的基本要素之一是大數據。大數據是人工智能及機器深度學習的原料和營養，是人工智能生成和演進的必要條件。顯然，線下零售店擁有流動著的巨量數據(以前這些數據可能流失掉了)，包括顧客購買行為數據(行動路線、來店頻率、逗留時間、決策速度、動作特征等)以及行為結果數據(購買品種、購買金額等)。

基于這樣一些數據，人工智能通過另外一個基本要素(算法)產生零售經營者所需要的分析結果。零售經營者需給人工智能系統設定一個運算邏輯。具體地說，要設定輸入什么、輸出什么以及中間的轉換(解題)方法和步驟。(從這個意義上說，人工智能目前仍屬于“人”的智能。將來人工智能能否超越人類而具有獨立的智慧，今天我們還不得而知。)

零售企業獲取大數據并經過人工智能系統計算之后，會針對顧客產生哪些智能化的反應?一個類型和方向是針對顧客個體的，即對每一個顧客進行一對一的精準營銷。另一個類型和方向是針對顧客群體的，即根據各個顧客群的不同特征進行差別營銷。

商業智能和個體顧客的交互

零售商店的商業智能，和個體顧客的交互，目前主要有四種情形：

第一種情形是基于人像識別及顧客數據庫的顧客互動。某個顧客多次光臨商店，其頭像等信息就已經被記錄下來了。以后再去的時候，無論是服務員，還是服務機器人，都會熱情地和顧客打招呼：“歡迎您第N次光臨，您是我們的老顧客!”這是一種最初級的人工智能運用。

顧客頭像只是一個標簽，背后還有他的一些歷史數據(數據庫)，從而可以準確、精妙地跟顧客互動。比如，牛扒店里，服務員經常會問顧客：您吃幾分熟啊?有人說五分，有人說八分，人工智能系統就記住了。顧客再次到來，服務員就可以說：“您喜歡吃五分熟的，現在有一種牛肉，三分熟更好吃，要不要嘗試一下?”

第二種情形是會員優惠券設計。優惠券包括電子形態的、手機APP里的優惠券。這些優惠券是根據顧客的購買數據動態、自動生成的。比如顧客結賬的時候，優惠券和購物小票一起就打印出來了。優惠券種類很復雜，結構很精巧，可以根據顧客分品種購買額設計，通常都有時間和品種限定。比如要在一周內用完，或只能購買某些特定的品種(這和推薦商品有點類似)。

優惠券還有一些超出我們想象的應用。比如，發現一位顧客從來沒有買過牛奶，但也給他牛奶優惠券，用于測試他是不是在其他的商店購買。如果他用了優惠券，那就證明這位顧客原先很可能在其他商店購買牛奶。這個結果出來之后，就可以給他更多的牛奶優惠券，這樣就可以對競爭對手構成一定的影響。

基于會員制、積分制以及購買記錄的優惠券系統，是目前商業智能的主要形態。優惠券越來越豐富，也越來越有意思。優惠券系統在歐美發達國家是很成熟的系統，可惜我國大部分零售企業還用得比較粗放和簡單。

第三種情形是商品的推薦和交叉銷售。如果某顧客購買某種(或某幾種)商品的時候，通常還會買其他某種(或某幾種)商品，這就構成了一個事實關聯。根據這種關聯，可以將相關的商品一并向這位顧客推薦。還有一種關聯稱作邏輯關聯，它是根據某些事實作出的延伸性的合乎邏輯的判斷。例如一位男顧客買了紙尿布，這很可能是孩子的爸爸，于是向他推薦奶粉。

以往將商品整合起來的推薦，其邏輯都比較僵化和直接——比如一位朋友跟我說，他為家里的老人看過墓地，結果連續一個月都有商家向他推薦骨灰盒。隨著人工智能技術的發展，未來商品推薦將會更加多維和準確。

例如，根據顧客的購買行為，推斷他可能對哪些商品很感興趣。進行橫向的相關產品推薦和縱向的上下游產品推薦。顧客買了電吹風，解決了頭發的問題，再推薦一個剃須刀，一起解決胡子的煩惱，這是橫向的推薦;顧客買了果汁機，同時推薦用于榨汁的水果，這是縱向的推薦。未來可能還有更加智能的，那就是跳躍式的、非單一線性邏輯的推薦。比如，某個人經常買些高檔次的古典交響樂唱片，人工智能系統推斷出這個人可能屬于文化層次、收入水平比較高的、行為做派比較西化和傳統的，那是不是可以給他推薦一款暗花懷舊型領帶?這個跨度比較大，也才真正具有智能推薦的意味。

第四種情形是根據現在的購買行為來推測未來的購買行為。這在技術上比較困難，但是未來人工智能的重點。其模型之一是顧客的消費生命周期;方法是基于顧客消費生命周期現階段的行為特征推測出下一階段的行為特征。例如，一對小夫妻剛剛結婚，現階段主要購買家庭生活用品;通常情況下他們下一階段的消費主題就是母嬰產品了(當然，先要判斷他們有無懷孕計劃了)。商家在顧客下一個消費主題出現之前或尚在萌芽狀態時，就可以未雨綢繆，提前與顧客互動、引導顧客消費。

推測顧客未來行為的第二種模型，是根據顧客目前的行為刻畫顧客的生活態度、生活方式和消費心理;在此基礎上再推斷出顧客將來可能出現的購買行為。例如，某一顧客的購買記錄證明他是年輕的、追求時尚的、喜歡運動的、有活力的;那么他將來可能喜愛及購買哪些風格、調性、功能的產品和服務，就會有一個較為清晰的輪廓、指向和范圍。這是零售商店與顧客一對一的精準、高效交互以及進行前瞻、愿景營銷的依據。

商業智能和細分顧客群體的交互

零售商店的商業智能，和不同類別細分顧客群的交互，有以下若干種作用方式和功能：

第一，對顧客進行分類。商業智能出現之前，商場里的顧客群畫像，維度是有限的，依據也是不足的(常常是“假說”)。而到了人工智能時代，就可以增加很多維度以及維度內部的區隔顆粒度，從而形成繁復的顧客結構。比如，過去沒有顧客的頭像數據，就無法對顧客按頭像膚色進行分類;更無法按膚色的細微差別，將女性顧客區隔為眾多細分類別。而這與化妝品銷售有密切的關聯。

第二，分析顧客群的特點。這是差異化營銷的前提和基礎。例如，前來商店購買商品的家庭顧客分為單身、兩口之家、三人核心家庭等三種形態;它們的購物金額、購買品種、喜愛的審美風格等，都有一些比較鮮明的差異。

知曉、理解了這些差異，在商品的引進、推廣乃至貨架上的擺放都可以變得更有針對性：牛奶產品系列中，大容量的包裝主要是針對三口之家的;稍小一點的包裝比較適合兩口之家;而針對單身者的包裝，會更加時尚和精巧。除此之外，適用于不同顧客群的牛奶產品，口感、開啟方式等方面都會有不同的特色。再假如，商場數據表明：中產階級群體水果購買總量中，進口水果的比例持續提高;那么商店通過優化針對“中產”的進口水果品種以及現場體驗，則能提高顧客價值以及自身的經營效益。

第三，分析顧客為什么流失。哪些群體流失得最快?流失的原因是什么?根據顧客群體行為特征，可以設定背后的影響因素;通過大數據分析以及實驗的方法，基本上能夠判定顧客流失的原因和背景。

第四，找出顧客行為中出現次數較多以及分布較廣的典型行為并分析背后的原因。例如某一種新產品，大多數人都是拿起來看了看，并沒有購買。原因是什么?價格問題，還是產品價值訴求問題?抑或包裝問題?這些假說可以通過大數據和人工智能來進行驗證。

第五，搜集顧客注意力資源在店內的分布。簡單地說，就是了解顧客更喜歡聚焦在什么地方，在哪些產品、貨架、場景以及媒體上投注了更多的目光。這是零售店中顧客動線設計、產品展示及顧客體驗安排的依據之一。同時，也為店內媒體資源的充分利用提供了條件。零售商可以精準地將廣告位置和形態推薦給處于競爭狀態的廣告投放者(通常是上游品牌)。而哪些地方有更多的流量，顧客會停留多長時間，什么地方更能吸引到特定的顧客人群等，都會與廣告價格相關聯。

來源：　華夏基石e洞察 施煒