這對近些年新開業的，主打消費購物體驗的購物中心而言，意味著更大的機遇。注重高端化、深度體驗化、餐飲、娛樂等商業品牌的引入，是新開業購物中心必須修煉好的內在功力。

人民網記者調研發現，新開業的購物中心在謹慎面對實體同業競爭的同時，面對互聯網的競爭態度已經發生了很大的變化，從過去的被動抵抗，更多地轉變為主動擁抱，引導入駐品牌做好線上線下互動，為品牌線下體驗做好基礎和鋪墊。

網購狂歡節向線下蔓延?

據阿里巴巴方面公布的數據顯示，今年“雙11”全球超14萬品牌將投入，海內外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點將為消費者提供最優購物體驗。

值得注意的是，據稱今年北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈會在雙11期間涌現出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店。天貓還將聯合品牌商，向全球線上線下消費者發放百億元的購物津貼。

據媒體報道，今年“雙11”期間，要與傳統線下零售業態結合搞出大動靜的電商玩家不只天貓。京東、蘇寧等國內零售巨頭也紛紛宣布，將通過各種方式實現線上和線下的“共同狂歡”。

百聯集團6日發布消息稱，作為阿里巴巴集團的戰略合作伙伴，同時也作為中國最大的多元化全業態零售集團，“雙11”期間，百聯集團將與阿里就“新零售”展開深入合作，為消費者帶來別樣體驗。

此外，百聯集團旗下的百聯南方購物中心、百聯又一城購物中心、世博源等購物中心將搭建天貓雙11智慧快閃店，集中展示炫酷的科技應用和有趣的新零售體驗。智慧快閃店將在11月10日-12日集中落地。

互聯網電商巨頭今年的表態中，罕見地把線下零售也捎帶上了，并表示要打造“線上線下的共同狂歡”。這一表態，似乎能窺見和諧、友好的“橄欖枝”。但以綜合體為代表的購物中心、商業街區等線下門店，仍然難改充當這場購物狂歡“配角”的尷尬境地。

多家購物中心運營管理人士告訴人民網記者，盡管各商業購物中心積極策劃、配合入駐商家應對即將到來的“雙11”，但入駐的絕大多數商家仍然把精力和重心放在線上。“實體店更多的是做好展示、體驗服務，更多的交易應該還會在線上。”

實體商業近年受沖擊大

針對新開業的購物中心而言，如何在商業品牌構建、業態搭配等細節方面做好文章，則成為了事關商業購物中心能否實現良好運營的關鍵。

曾屢屢被互聯網電商沖擊的大型綜合體購物中心，也一直成為這場線上線下之爭的話題中心。在城市商業版圖構建中，中、大型的綜合體購物中心一般都承擔著商圈核心的角色。因為大型商業綜合體的商業聚合能力，其招商、經營情況好壞，甚至能直接決定一個商圈的盛衰。

近年來，國內以品牌零售為主力的線下商業中心，飽受線上電商這個對手的挑戰和沖擊。部分曾經高高在上、繁盛一時的老牌購物中心被“掀翻馬下”，不得不改頭換面作為他用，并逐漸在消費者的購物清單上消失。以北京為例，傳統知名購物中心改頭換面，由商業購物中心改成寫字樓等其他用途的，比比皆是。

中國商業地產聯盟秘書長王永平曾發出感慨：“電商這個虛擬的競爭對手比過去任何一個現實中的對手都要可怕和難以對付。”

統計數據顯示，全國社會消費品零售總額增速從2011年的17.1%逐年下降到2016年的10.4%。企業增收緩慢，而經營成本不斷攀升。其中，占總成本約三成的店鋪租金年均增長20%以上，占總成本一半的人工成本年均增長10%以上。

研究機構認為，網絡零售額的60%是從線下轉移到線上的，40%是新增消費。以此測算，2016年實物商品網絡零售額4.2萬億，其中2.5萬億是由線下實體店的消費轉移到線上。(著名管理咨詢機構麥肯錫在2013年發表了《中國的電子零售革命》報告，該報告根據全國200多個城市的調研，發現1元錢的線上消費里面有39%，即0.39元是完全新增的、由互聯網創造出來的消費。)

進入2017年，無論國內國外，實體店關閉似乎成為一種“風潮”。如沃爾瑪兩月累積關店11家，百佳超市累計關店7家，華潤萬家累計關店68家。

曾經的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”代言感染幾代人的美特斯邦威，3年之間關店1500家，美國梅西百貨也逃不過這個厄運，2015年關店14家， 2016年關店30家。

而這些或被迫、或主動關閉的門店品牌，則是國內主要購物中心的和街區商業的重要組成部分以及租客，購物中心直接受到影響和牽連。

購物中心運營方：機遇大于挑戰

在擁抱互聯網的同時，新開業的購物中心認為以“雙11”為代表的電商文化，也是難得的機遇。

位于上海老牌商圈南京西路的興業太古匯項目，在今年5月開始試運營后近半年后，于11月3日正式宣告進入全面營業階段。位于上海核心商區南京西路的興業太古匯項目總投資超過170億，其前身是上海最大的石庫門建筑群——大中里。

該項目開發前后歷經15年時間，由兩大港資企業興業國際集團、太古地產共同投資開發。上海市靜安區區委副書記、區長陸曉棟評價該項目是新靜安區成立后，在上海重要的商業名片南京西路打造的收官之作。該項目正式投入運營后，“將優化區域內商業結構，并創造更多的商業熱點和亮點。”

要在消費最大的城市上海立足，包括興業太古匯在內的眾多新開業或準營業的項目，在打贏線下實體商業項目同行的競爭戰外，如何應對來自互聯網的挑戰?

太古地產行政總裁白德利在接受記者采訪時表示，線上電子商務對新開業的太古匯而言，機遇大于挑戰。他認為實體商業和電商，不應該存在對抗，更應該主動擁抱和靠攏。

“興業太古匯不斷地調整線上、線下的一些做法，使它能貼近租戶策略方面的需求。”白德利透露稱，興業太古匯會策劃了很多活動，融合了很多數字化的手段以應對電商的需要。

“我們不會逃避，反而是抓住這樣的機遇。”白德利說，相反興業太古匯同時也定制一些商家和顧客都想的策略，以和租戶伙伴們一起共同打造體驗式購物商場，融入電子商務運用。

記者在興業太古匯項目走訪發現，不少商家在嶄新的店鋪廣告上，都以較大的篇幅和位置介紹“雙11”的商家活動情況，并明確告知線上和線下的購買情況。興業太古匯負責租賃與管理的副總經理杜一莉告訴記者，商場與商戶一起積極策展，全面擁抱即將到來的“雙11”。對于體驗感更強的線下而言，她認為購物中心正迎來新的機遇。

位于北京王府井商圈內王府中環項目，也將于11月28日迎來開門試營業。同樣來自香港的開發商香港置地執行董事周明祖在接受人民網記者采訪時表示，定位高端的王府中環項目也不能回避線上電商的競爭。

“競爭一直就存在，只是不同階段競爭的方式不一樣而已。”周明祖說，王府中環面對現實中的各家對手以及虛擬電商的競爭，都有十足的把握和信心。他自信地認為，香港置地在中環王府項目上的國際化品牌體驗、文化藝術活動策展等方面的功底，能“讓北京的年輕客群重新回到王府井來”。

“零售業無論是網上零售還是實體零售都在增長，而且10次交易里面有9個還是在線下完成的。”白德利在接受包括人民網在內的媒體專訪時表示，總體零售行業是越做越大的。“而且越來越多的線上零售現在也正在尋找線下實體的存在，我覺得其實未來這種趨勢是一種更加融合的趨勢。”

業內人士稱，線下實體購物中心在虛擬電商這個競爭對手面前，必須依靠營造深度購物體驗，在客商互動、活動展覽、休閑交際方面需要做足文章。新開業的購物中心的前端設計需要留出足夠的尺度空間，為互動式購物提供硬件保障。

高端化、體驗式成新武器

回避價格、便捷等電商的正面優勢，而充分發揮深度購物體驗、互動有趣、社交品鑒等實體商業的長處，已經成為實體商業運營管理者們的共識。

記者走訪了北京、上海、成都多家運營較為成功的商業購物中心發現，入住品牌品質化、高端化，高設計水準、良好配套，深度購物體驗，各類活動策展等現代商業特征，成為了這些項目的標配。不少項目還與自身配備的寫字樓、公寓、住宅區自成一體，確保了客流的自身保障。

興業國際集團副主席兼董事總經理查懋成看來，成功的商業項目運營需要把商場打造成一個體驗式的商場，主要包括生活體驗和互動性強的購物行為。

他以上海興業太古匯購物中心運營模式舉例，該項目匯聚了超過250個品牌，為消費者提供林林總總的生活配套及餐飲選擇。項目內還有十余個活動場地供舉辦各類針對顧客的活動，積極營造全面的購物和娛樂體驗。興業太古匯的品牌組合涵蓋時尚服裝、美妝、配飾、生活休閑及餐飲等多個業態，其中包括多個首次入駐上海或者中國內地的品牌。

“目前，超過90%的店鋪位置已經租出，超過80%的商戶已開始營業。”查懋成告訴記者。

在北京，三里屯太古里、頤堤港、華貿、龍湖時代天街系等購物中心，已經成為北京商業地產項目中的新寵，并逐漸形成區域聚合效應，成為商業區域的小中心。在這些項目中，家庭式消費體驗、首次進駐的商業品牌號召，新潮時尚、人際社交需求等因素的疊加下，成功營造了全新的現代商業生活方式，吸引了越來越多的客群。其中，年輕客群占到了多數。

在成都，由太古地產和遠洋地產共同打造的成都遠洋太古里項目，現在已經成為成都乃至全國商業地產運營的典范項目。該項目除了與周邊歷史人文環境實現良好的統一外，項目的一大特色設計理念，就是將別具縱橫交織的里弄、開闊的廣場空間相結合，實現空間的銜接和分割。同時引進快里和慢里概念，銜接成都城市內在商業文化。相較而言，勝出的仍是“體驗”。

香港興業國際集團執行董事鄧滿華運營國內商業地產項目多年，在他看來，國內消費主力高端客戶群也隨著城市經濟的發展都轉變了。“過去高消費群都是年紀大一點的，現在可能最大的消費群是比較年輕的。”鄧滿華表示，客群的轉變需要商業中心的運營和管理與時俱進，提供更好的消費體驗才是最重要的關鍵。

來源：人民網 伍振國